寶馬在華高速增長存隱患進口豪車風光不再

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  過去5年,寶馬在中國市場一路高歌猛進,年銷售增速均超過40%。但種種跡象表明,寶馬在中國的“野蠻生長”似乎遇到了麻煩。
  
  本月初,寶馬宣布在中國召回逾14萬輛汽車。原因在于過去4年生產的寶馬5系汽車的轉向系統存在缺陷。隨后寶馬德國又爆出經銷商零部件供應短缺問題,新的供應管理系統運營不暢迫使車主需要排隊等待修車。中美兩國的寶馬經銷商零部件訂單也被波及。
  
  此前,央視新聞頻道對寶馬等豪華品牌汽車的車內空氣污染問題進行了報道。報道指出,全國有數百名車主投訴稱自己家的寶馬車里有難聞的臭味,他們懷疑車里空氣污染嚴重。
  
  由于寶馬的主流客戶均屬于高端客戶,因此對服務質量的要求更高。售后對于建立客戶忠誠度以及堅實的客戶基礎都很有必要。配件方面一直是寶馬公司的強項,而如今暴露的問題將有損寶馬公司的形象。
  
  2012年全年,寶馬在中國市場銷量同比增長40.4%。在德系三大豪車(寶馬、奔馳、奧迪)中增幅最高。但在中國銷售持續增長的同時,其2012年的投訴率也較前一年度上升了近1倍。
  
  其他進口豪車的好日子似乎也正在遠去。來自車商的銷量統計顯示,今年前6個月,法拉利在中國的銷量下降了12.5%,賓利的交付量也較去年同期減少23%。蘭博基尼的銷量也幾乎沒有增長。隨著全球車企在華競爭日趨激烈,中國豪車市場將進入溫和增長時代。
  
  寶馬擴產申請被駁回在華擴張面臨監管壓力

  
  7月底,環保部駁回了華晨寶馬將產能提高一倍的申請。理由是其污染物排放不達標且環保措施投入不足。消息傳出后,引發市場擔憂,華晨股價曾急跌逾5%。在過去的十年中,類似已有項目擴張規劃遭拒的案例實屬罕見。由此看來,車企將來在華擴張將面臨更大的監管壓力。
  
  與此同時,眾多媒體關于寶馬等進口豪車價格暴利的報道也在業界引發地震。以寶馬X6為例,其在美國的售價約為36萬元,在香港的售價約為75萬元,在北京的售價則高達106萬元。而2013款奧迪A8和奔馳S350在北京的售價分別是美國售價的兩倍多。
  
  對此,監管部門隨即做出回應。發改委表態對汽車行業進行調查,商務部也表示,正在對汽車銷售相關管理規定研究修訂。
  
  不難看出,除稅收影響外,國外汽車廠商操控渠道以獲取暴利,才是造成豪車價格畸高的根本原因。對此,業內有關專家表示,在很多行業,渠道商的利潤高于制造商的利潤是正常狀態,但是在進口汽車銷售卻出現一個奇怪的現象——經銷商的利潤普遍只在10%左右,國外廠商的利潤卻居然達到甚至超過30%。這種批零利潤嚴重倒掛的不正常現象,正是壟斷的結果。
  
  寶馬等豪車企業是否存在壟斷暫且不提,但在媒體頻頻曝光下,豪車的“暴利”已是盡人皆知,消費者又怎會甘心“被宰”。據寶馬、奔馳、保時捷等多家豪華車經銷商透露,有些消費者取消了預訂,還有消費者直接要求打折。
  
  車價本應是市場化的產物,可車商提供的幾乎全是打包價格,價格不透明為某些車企獲得超高利潤提供了可能。豪車企業若要在中國持續發展,將裸車價、稅費、管理費等費用明碼標價是亟需考慮的問題。
  
  寶馬一月兩失冠軍寶座豪車市場競爭日趨激烈
  


  中國進口汽車市場數據庫數據顯示,今年上半年汽車進口量同比大幅下滑10.7%。在進口量前十大品牌中,寶馬、奔馳、奧迪、大眾、路虎等累計進口量同比下滑幅度達到19.9%。其中,寶馬、奔馳、奧迪上半年的進口量同比分別下滑17.6%、22.8%、2.9%。
  
  受國內總體需求放緩、中央厲行節約、一線城市市場開發過度等因素影響,進口豪車的競爭日趨激烈,行業也面臨洗牌。
  
  今年7月,寶馬在中國丟掉了穩坐多年的進口量冠軍寶座。據中國進口汽車市場數據庫數據顯示,Jeep進口量從去年7月排名第10名躍居首位,寶馬只能屈居第二。全球豪車市場方面,寶馬的“老大”地位亦被奧迪超越。此前,剛剛上任的寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格也調低了寶馬在華銷售的預期。
  
  與寶馬相比,競爭對手們則大有闊步趕超之勢。奧迪預計2013年在華銷售50萬輛同比增長31%。戴姆勒公司計劃到2015年將其豪華品牌梅賽德斯-奔馳的中國產量提高一倍,至20萬輛。捷豹路虎預計,今年在中國實現的銷售目標為10萬輛(盡管今年一季度該公司在華銷量僅為2萬輛),去年的銷量目標約為7.7萬輛。
  
  從今年底開始,多個豪華車品牌將會國產,如路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌等。如果中國豪華車市場未來依然保持熱度,將是一場難解難分的混戰。

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